4年前我们就内测私域流量!五谷磨房说这3大阶段值得你参考


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还在今年双 11 战罢之时,不出意料,天猫天然粉粉类目第一、冲调类目第二继续被五谷磨房拿下,五谷磨房私域微信会员商城也持续保持良好战绩。

从 2010 年开始五谷磨房就开始尝试做会员体系建设,到 2015 年创建数字营销中心提速私域流量运营,截至 2018 年底,会员突破 2000 万,微信会员粉丝 700 万,会员商品年销售1. 25 亿元。从2016- 2018 年,五谷磨房三年期间带来线上销售12. 5 倍的增长。

手机流量,刷单

这些数据背后反映出一个现状:许多传统企业从几年前开始布局会员体系,又在近几年加大砝码。渐渐的,借着微信带来的关系变革,这些布局一跃而站在行业之前,成了私域流量的引领者。可以说,这些企业也是私域流量最坚定支持者、呐喊者。

历年变化中,五谷磨房看到的不仅仅是流量变化,背后还有战略转型、产品策划、组织变革、平台变化、用户人群变化等一系列不同方向,却又组合在一起的战略大变局。简单说,私域流量不过是新变局中一个必然出现的现象,就像是串起不同新变化的那根线一样。

在邀请五谷磨房数字营销总经理陈光华分享之后,见实仍觉不过瘾,这个团队有更多值得深聊的信息。为此见实特意再约陈光华,聊起更多私域运营在五谷磨房中的演进和变化的细节,他用数字营销1. 0 至3. 0 来形容。在长时间维度下,许多细节变得更加凸显。

五谷磨房数字营销总经理 陈光华

见实:五谷磨房私域流量运营经历了哪几个阶段?

陈光华:五谷磨房董事长一直很重视会员体系建设, 2010 年开始收集会员数据,逐步建立会员数据库。从 2015 年成立数字营销中心,开始结合移动互联网和APP、微信公众号、会员商城等平台进行开发,从 2015 年到现在,五谷磨房的数字营销经历过三个阶段,包括会员制精准营销、会员制内容电商、新零售社交电商。

见实:您能详细介绍一下五谷数字营销的三个阶段吗?

陈光华:第一阶段是“数字营销1.0”,主要包含三大重点项目计划。

2015 年- 2016 年,五谷磨房启动“金种子计划”,重点是把用户从线下拉到微信公众号私域运营, 2015 年获得 170 万微信粉丝,直到今天突破 700 万微信粉丝 2000 万会员。

2016 年,启动了“金钥匙计划”的“六脉神剑”项目,围绕会员的生命周期做有针对性的精准营销动作。 2016 年,同时也启动“金元宝计划”,通过私域运营的方式向会员推介专享会员商品,效果非常好,当年实现会员商品销售收入 1000 万元。

第二阶段是“数字营销2.0”,在金元宝计划的基础上,我们看到了会员商品的商业机会,把私域流量运营作为重点,开启了数字营销2. 0 的“会员制内容电商的模式”。这个阶段的重点是针对会员需求,开发纯天然、独特差异化、有故事的会员商品。从 2016 年开始会员商品销售,会员商品的销售高速增长,到 2018 年推出数十款会员商品,实现1. 25 亿元的销售收入。

第三阶段是“数字营销3.0”,五谷磨房董事长从集团长远发展的战略考虑,更清晰更长远地提出“新零售社交电商的创新模式”,即将从 2020 年开始启动数字营销3.0,探索公司促销员社交电商模式以及商超云店模式,我们期待未来更高速增长。

见实:是什么保证了五谷磨房数字营销三个阶段顺利进行?

陈光华:五谷磨房数字营销的成功,首先,是战略上重视,公司战略层面上很重视消费者体验和互动。俗话说,近水楼台先得月,我们离消费者越近就越能听到消费者的声音,就越能提升与消费者的沟通效率。

其次,业务模式层面的创新,在整个数字营销的发展过程中,我们经过会员精准营销、会员制内容电商,以及即将开启的新零售社交电商,不断探索创新。从会员引入,到创想会员商品,到和会员一起开发高品质高颜值的会员商品,再到全员推广商品,整个过程就是一个长线的生态演变。

再次,是技术应用创新,移动互联网技术、APP技术、大数据技术等等,都给我们的商业带来机会。五谷磨房自主开发了营销管家APP和生意管家APP,以及微信公众号和微信商城,形成五谷磨房的数字化会员平台。

当然,要实现业务模式创新和技术应用创新,还必须有人才团队和项目资源的支持。五谷磨房在 2015 年开始成立数字营销中心,是公司总部最大的创新中心,包括电商、会员营销、会员平台、IT部门,一共有超过 100 人的大型团队。在创新项目方面,公司也给予了充分的支持,以确保创新的持续性。

公司各个部门也一样在演变,数字营销的电商和会员的模式在变化,也影响了公司研发、生产、供应链支持都在不断变化。举个例子,产品的研发周期,很多公司开发一个产品要一年以上,我们的产品研发大大缩短,开发新产品最快可以做到 6 个月内。因为我们离客户更近,更了解客户,团队更加年轻,响应速度也更快。

见实:五谷磨房核心会员是谁?怎样对私域会员进行分层管理?

陈光华:五谷磨房的消费者85%是女性,主要分成两类。第一类是 18 岁- 30 岁为核心的年轻用户,关注如何更美,主要的需求是祛湿、美白,瘦身减肥等。第二类是 35 岁- 45 岁妈妈型用户,她们是家庭健康的守护者,她们更关注全家老小的健康。

我们对会员进行层管理,根据消费者的消费频次以及购买金额,用RFM模式进行会员分级管理,包括谷谷会员、银谷会员、金谷会员、钻谷会员四层会员管理,为不同会员提供不同的权益管理。比如,我们的会员日,银谷以上会员可以享受双倍积分,钻谷会员可以享受三倍积分的会员权益,以提升客户忠诚度。

还有,我们也推出超级会员的模式,通过 99 元购买超级会员权益,享受多元的超会特权。粗放统计,我们超级会员年度人均贡献约等于普通会员的4- 5 倍。超级会员的价值不仅仅是消费贡献,更重要是和品牌形成深度链接共创,反向刺激我们不断探索服务升级、产品升级。

见实:刚刚您提到开发会员商品,会员商品的开发逻辑是什么呢?

陈光华:五谷磨房是一个养生健康品牌,品牌的核心理念是零添加、纯天然。我们的会员商品是在公司品牌理念的支持下开发,辐射会员健康生活方式的方方面面。主要覆盖养生粉、功能饮品、健康茶饮、养生零食、天然美护、身体养护等六大品类,逐步形成消费者健康生活方式。比如,胶原蛋白饮品、五谷面膜、薏米水喷雾等等。

特别举个例子,我们希望将云南核桃基地的新鲜核桃带出大山,推荐给我们的会员,在这个基础上,我们想到应该让所有会员真实了解到五谷磨房为了保障产品的新鲜度,具体做了哪些努力,所以我们专门拍摄了产地及选材VCR内容,还原云南、美国、澳洲三地取材的全过程,通过南北半球季节性时间差异,当地直采确保食材新鲜度。也正是这样的内容和产品结合,创造了品效合一。不仅产品走势很好,我们也收获了微信公众号的排名提升,在健康养生领域的公众号日榜排名第二,仅次丁香医生等专业健康媒体。

见实:在五谷磨房内容电商方面,最核心的营销理念是什么?

陈光华:五谷磨房内容电商最核心理念是,产品即内容,内容即产品。五谷磨房通过商品和内容,与消费者一起打造一个健康生活方式的平台。

通过讲产品的故事和健康理念故事,把会员商品带给我们的消费者,消费者需要的不仅仅是商品,还包括服务,还有健康的生活方式。刚刚我们提到了会员商品开发,除开商品成果外,整个过程也是在做内容,就像我们的初心蜜,一方面是初心蜜的商品,另一方面是对我们枸杞原材料的内容传播。

在我们的体系中是非常强的版块。内容营销最高单次微信图文推送阅读量 70 万+,微信单篇图文当天最高产品 163 万销售额。我们还据此做了一系列课程,请一些专家在微信群讲课,开发一些如体质测试的游戏玩法,推出相应图文,形成与消费者有互动的内容营销,场景很丰富,也会根据不同客户群体做不同的内容。

见实:五谷磨房在数字营销的同时,也是五谷磨房走向年轻化的过程?

陈光华:是的, 2015 年起我们一直坚持会员的年轻化。第一是找到更年轻的消费者,第二是开发更年轻的商品来满足年轻的消费者。

五谷磨房是十多年的养生粉品牌,核心的消费人群画像是35- 45 岁的家庭主妇,上有老下有小关注健康的妈妈形象,商超渠道 2000 多万会员大部分是25- 45 岁人群。

相比起来,线上客户更加年轻化,通过几年的努力,18- 30 岁的人群占比70%。针对线上的消费者年轻化的需求,我们针对性开发了红豆薏米粉、胶原蛋白粉、魔芋代餐粥等女性美白、减肥、祛湿等一系列新品,年轻化的产品帮我们留住年轻的群体。数字营销不仅仅实现了会员营销,还实现了战略转型和产品创新,让我们抓住了更年轻的用户群体。

消费者越来越年轻,也带动公司团队也越来越年轻,我们数字营销的核心团队,基本都是 90 后为主,团队年轻化是我们努力的方向。

见实:怎样在私域流量与公域流量之间找到一个平衡?

陈光华:私域更像一个小鱼塘,私域流量不能解决企业的全部问题。但一个企业要更大的发展,需要公域流量,公域更像大海,企业需要在大海中去做品牌推广和传播。

我们运营过程中,尽量把公域客户转化到私域中来。但也会带来很大的成本,也不一定适合所有的企业,比如做快消品企业可能不太适应私域流量运营,而需要深度沟通的企业更适合做私域运营。

对五谷磨房来说,私域运营有三个核心作用:一是要研发新产品时,消费者深度参与,可以帮助产品创新;二是推广新品时,有一批忠诚的私域种子用户,帮助促进销售快速变现;三是消费者的深度参与,让我们听到消费者的声音,快速响应市场,提升消费者忠诚度。

见实:五谷磨房计划从 2020 开始新零售社交电商,具体的规划是怎么样?

陈光华:上市公司有规定,不便透露具体的计划。但我们应该会从三个方面去努力,第一是希望把超市的电商、到家模式纳入到我们云店模式中来。第二是发挥几千个促销员的作用,以社交电商的模式去连接企业和消费者,让消费者参与到企业的业务中来。第三,还是发挥我们现有内容电商的优势,为我们的消费者提供更好、更有价值的内容和商品。

见实:企业微信最近很火,您怎么看?

陈光华:企业微信是实现企业与消费者之间连接的重要一环。今年 9 月开始,我们启用企业微信,通过线下几千个促销员的参与,已积累了 80 多万消费者,目前还没有开始内容和服务的运营。未来,我们非常看好企业微信平台,我们也会加大在这方面的投入。

见实:根据您的经验,如何看待数字营销未来发展?

陈光华:我本人从 2009 年到现在已经做了 10 年会员与数字营销。会员营销最初在酒店、航空业,那时候没有智能手机,只是短信和电话,只要通过会员短信就可以获得非常好的效果。

大体经历三个阶段。第一阶段,通过短信触达提升复购。第二阶段有了APP或者微信H5 小程序,通过内容互动提升忠诚度。第三阶段,我们通过内容和社交的方式去电商变现。

无论未来如何发展,首先,跟随消费者的生活方式的变化是我们商业变革的方向,离消费者越近就能更了解消费者,就能更加敏感去感受到消费者的需求变化。其次,消费者的生活方式改变,也是科学技术驱动的,技术应用创新也是企业业务变革的必然趋势,无论是移动互联网、APP、微信公众号、企业微信,还是大数据等技术的应用是业务创新的基础。

发挥我们的想象,是否会有一天,你在刷手机的时候,看到喜欢的商品瞳孔放大,系统AI自动检测到你瞳孔放大,把最合适的商品和内容推送给你,马上下单成交。我坚信有这么一天的到来。

本文发表于2019年12月16日 15:00
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