中国零售变迁:一部降维打击的屠杀历史


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在一轮又一轮摧枯拉朽的降维打击背后,技术的驱动轨迹清晰可见。

在《三体》中,歌者文明扔出了一张纸片大小的二向箔,太阳系变成了二维化平面。

刘慈欣描述了这样一个多维并存的宇宙:在四维空间中,三维物体的内部结构可以被透视,人们可以看到人体的无限细节,骨骼和内脏、血液在心室间的流动和瓣膜的开闭。

一粒微观质子的二维展开,能够包裹整个星球。通过在上面雕刻集成电路,再将维度收缩至十一维,三体世界用两粒质子监视了整个人类世界......

如果将中国零售业 70 年的发展历程二维化,你会发现,这是一幅从单维业态主导到多维业态并存,高维业态降维打击低维不断重复上演的“清明上河图”。

新中国成立至 20 世纪 90 年代中期,中国零售业由百货商店主导了近半个世纪; 20 世纪 90 年代中后期,超市业态从欧美导入中国,取代了百货的主导地位;

2010 年之后,电子商务的成熟又逐渐冲击了超市的主导地位; 2016 年之后,以“线上线下融合”为最显著特征的“新零售”革命,对万亿的社会零售发起总攻。

在一轮又一轮摧枯拉朽的降维打击背后,技术的驱动轨迹清晰可见。

电脑收银机、条形码、POS系统、物流管理、供应链管理、库存管理等信息化系统,成为超市大规模扩张的支撑,沃尔玛、Costco等零售巨头崛起; 90 年代超市导入中国后,依然是信息化程度更高的物美、苏宁成为消费者的首选。

2010 年之后,移动互联网的兴起、支付手段的完善、物流效率的提升,让电商迅速脱离PC时代加速成熟。如今,大数据和人工智能为精准洞察消费者需求提供了支撑,新一轮零售革命兴起已然具备了基础条件。

《三体》中太阳系的二维化意味着覆灭。但在零售行业,结局也许有所不同。

新零售,电商,超市,生鲜

1995,“狼来了”

1995 年 12 月 5 日,北京零售圈来了位“不速之客”。北京国际展览中心南侧,一家 8000 平米的大商场拔地而起。

在这之前,国家对商品统购统销,人们购买商品要在百货商店的三尺柜台前排长队,凭票购买,当时的“李佳琦”——明星售货员张秉贵所在的中国百货公司,是全国最大的百货商店,供应着其他地方买不到商品,经常发生由于抢购商品而挤碎玻璃柜台的事件。

而这家商场中,商品都摆在货架上,任顾客自由挑选;身穿白色制服、戴口罩的师傅现场制作面包,服务员滑着旱冰鞋满场给顾客服务;选了商品可以放到购物篮或手推车中,到门口的电脑收银机处结账。最吸引顾客的是,这里的商品价格比百货商店便宜两三成。

这位不速之客就是首家进入中国的外资超市家乐福。身处它旁边的商店,无论是已上规模的朝阳百货大楼、燕丰商场,还是刚开业不久的百姓购物中心都受到强烈冲击,“三公里内同行无生意”

大家都惊呼“狼来了”,燕丰商场当机立断下调 1000 多种商品价格以应对。

随后沃尔玛、万客隆、麦德龙、乐天等外资超市纷纷在一二线城市落地,本地原生零售业损失惨重。以 1997 年为例,北上广深等城市中的 212 家百货商场中有 119 家首次出现了利润下滑, 1998 年甚至被称为“百货倒闭年”

超市诞生的背景是美国1929- 1933 年间的经济大萧条。由于经济低迷,消费者购买力大幅下降,大量商品囤积在仓库。当时一家食品烘焙公司的商店经理Michel Cullen租用郊区的一间车库改造成商场,名为King Kullen。郊区租金低廉、商场大量采购商品压低了采购成本,商品价格降低,得以吸引消费者。

20 世纪 60 年代,美国经济复苏,消费者购买力提升,同时信息化工具和系统的出现,使超市能够科学地管理购、销、运、存各个环节,大大提高商品的流通速度和周转效率,跨区域管理多家门店成为了可能。

连锁业态下的超市的采购数量指数级上升,提高了超市向上游的议价能力,让商品的价格更低,人们加速脱离百货商场。

可以看到,连锁经营超市的出现,不只是一场销售形式的革命,更是信息技术在流通领域应用引发的全行业变局,百货商场成为了变革中被屠戮的对象。

外资超市进入中国之前,从 1981 年开始,中国已经出现规模小、商品种类少、价格昂贵的中小型超市。外资超市入华冲击百货商店的同时,却也刺激了中国本土大型商超的成立与发展。在当时,本土超市都把家乐福、沃尔玛当作零售界的“黄埔军校”。

在深圳, 44 岁的何金明辞去深圳金属交易所总经理的工作,在南山区开了一家超市取名人人乐, 3 个月后就遭遇家乐福的3km狙击,何金明连续 37 天蹲守在家乐福店里,写了 400 多页的销售心得,成功抵住了家乐福的冲击;

在福州,原先做啤酒代理生意的张轩松和张轩宁兄弟,在永辉大厦下面开了家超市,取名永辉超市,面对外资超市的竞争,张氏兄弟从福建省推行的农改超(农贸市场超市化运作)政策中找到机会,选择以生鲜为突破点,打造了延续至今的“永辉模式”。

在北京,从斯坦福大学博士归来的张文中,回国后创办卡斯特信息技术公司,研发了一套超市POS系统,却尴尬地发现全中国也没几家像样的超市,于是决定自己创办一家,一年后销售额便达一亿元,这就是后来的物美超市,此后张文中全心投入超市行业。

在湖南,食品业务员王填辞职下海,利用国企改革过程中休克的商业资源,改造废弃的市场、吸纳下岗工人,开出了第一家步步高超市。

但相对于欧美超市的发展是信息化技术在流通领域的变革,绝大多数中国超市更多依靠的是廉价的土地、人口红利,以及对超市表层销售方式的学习。它们用有限的科技投入,乘着中国经济增长的基本盘,在大浪中“裸泳”了十多年。

在美国,沃尔玛 1983 年就花费 2400 万美金发射了商用卫星,并持续投入 7 亿美元, 1987 年就建成了计算机卫星通讯系统。通过卫星网络,沃尔玛总部可以在 1 小时之内对全球 10000 多家门店每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。

90 年代,沃尔玛建成了近 20 个配送中心,每个配送中心占地 11 万平方米,配以传输带、自动补货系统、激光识别系统等先进的信息化系统,其配送成本从 20 世纪 70 年代初占销售额的3%降到1.3%,而竞争对手一般在5%。

乔布斯曾经说过,如果全球的IT企业只剩下三家,那一定是微软、Intel和戴尔,如果只剩下两家,将只有戴尔和沃尔玛。而反观中国超市,大多数连锁经营并未发挥出相应的规模优势,形式背后并不具备超市的技术内涵,这为下一次降维屠杀埋下了伏笔。

2010 年起,随着土地、人力成本的上涨,和前所未有竞争对手的出现,整个超市业态就像失去动力系统的火箭,增长几近停滞。

据中国商业信息中心数据, 2011 至 2016 年,我国百家重点线下零售企业(包含超市与百货等)增速从22.6%跌至-0.5%,其中 2014 年我国线下零售行业共关店 200 家,堪称历史之最。

而当超市行业还没有从辉煌到谷底的跌落中回过神来,他们如同卡哈马卡战争中的印第安人一样,浑然不知,零售世界已然变天。

无差别打击,零售机关枪时代

2013 年春,“零售西南王”王填,打开浙江卫视马云做客的《与卓越同行》首期节目,来来回回看了 5 遍。

在节目中,马云侃侃而谈:“传统零售是冷兵器时代,互联网是机关枪时代”,“旧世界将崩溃,新世界将建立,不为消费者改变自己,你会死无葬身之地。

在这之前,王填是坚定的电商“讨伐者”,他曾多次公开表示不碰电商,在 2013 年“两会”期间,身为全国人大代表的他还建言国家对电商征税。但这一次,他感到“震惊、惊讶,无法不认同。

回顾历史,事实上,零售的冷兵器与机关枪时代,就像两个并列运行的平行宇宙,他们的起点并没有相差太远。

1999 年元旦过后,当永辉超市在福州外资超市的夹缝中求生时,福州工程师王峻涛来到北京。他时任北京连邦软件公司福州分公司总经理,正筹划建一个中国从没有过的新鲜网站。

此时,大洋彼岸的亚马逊已上市两年,市值从上市时的4. 38 亿美元暴涨至 250 亿美元。 1999 年 5 月,中国第一家电子商务平台 8848 诞生。

但 8848 倒在了黎明前的黑暗中,王峻涛空留一个“中国电商之父”的名号。他曾提出电子商务的“三座大山”:一是当时中国网民只有 400 万人;二是配送难;三是网上支付难题和远距离购买的信任危机。此后中国电商的发展历程,正是一幅将这三座大山一一挪开的图景。

2003 年淘宝成立后,同样面临着网上支付的信任问题,为此淘宝开发了一个担保交易平台,对买家支付的资金进行托管,在买家确认收货无误后再支付给卖家,这便是后来的支付宝。

在初步解决信用瓶颈后,淘宝意识到支付宝不应该只限于此。 2014 年 12 月,支付宝从淘宝分拆,成为独立的支付平台。到 2010 年,第三方支付已经发展成熟, 5 月中国人民银行为支付宝、财付通等 27 家公司颁布第三方支付牌照。至此,支付难的大山彻底跨越。

而在此前一年的 2009 年,淘宝商城刚分拆出来,为了拯救当年业绩平平的淘宝商城,刚上任淘宝CFO的张勇想到一个点子:在光棍节 11 月 11 日搞一场促销活动,内部代号“妖怪”。

最终,“妖怪”活动创造了 5200 万的销售额,同时也开辟出一个巨大的物流市场,虽然仅有 27 家商户参与,但一天内却产生了 26 万个快递包裹。到第二年,这个数字飙升至 100 万件,第三年 2200 万件,快递爆仓第一次成为新闻热词。

但马云始终不愿意自己办快递公司。 2013 年 5 月,在更高的维度上思考了物流产业之后,阿里巴巴宣布与几家快递公司合资成立了“菜鸟网络”——甚至还回避了物流这个词。

此后,菜鸟逐渐构建起一张高效的物流网络:

雷达系统用数据更合理地调配运力,数字化平台物流宝让全行业的数据互联互通,仓储管理系统(WMS)“大宝”将订单生产的效率提高15%,电子面单和智能分单系统提升人工分拣环节的效率;机器人进仓库促使仓储智能化提速。

到如今,“快递爆仓”已成为过去式,电商物流速度的提升,每位消费者都能清晰感觉到,配送难的大山也被跨越。

而十多年间,中国网民数量更是以肉眼可见的速度持续增长,据《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2019 年 6 月,我国网民规模达8. 54 亿人,互联网普及率达61.2%。

2019 年,刚刚过去不久的双十一,天猫的销售额定格在 2684 亿,较十年前的 5200 万,增长了 5161 倍。据国家统计局,2008- 2017 年,我国网络零售交易额从 1251 亿元,增长至 71751 亿元。

在电商这一幅绚丽崛起图景的另一面,是超市行业的继续跌落,麦德龙退出中国,沃尔玛几经关店波折,家乐福于今年 6 月 48 亿卖身苏宁,“集体败退中国”已成外资超市的定调;

外资败可退,而本土超市则退无可退,面对人人乐的持续亏损,功成身退的何金明宣布复出,然而人人乐已经站在了退市边缘,新一佳于 2017 年倒闭,其创始人“铁娘子”李彬兰被一万元悬赏通缉,腾讯入股永辉,阿里收购大润发,“零售陆战之王”黄明瑞发出著名的一叹:

“赢了所有对手,却输给了时代。

到 2017 年底,网络零售额占整个零售业态比23.8%,超过标准超市成为第一大业态。

一起一落中,曾经领先的超市业态遭遇了无差别打击,经济、土地、人口多重红利烟消云散。这场完全由技术革新所带来的业态变革,成为了一场更加彻底的降维屠杀。

如今在你足不出户就可浏览亿万商品背后,在淘宝千人千面的个性化购物体验背后,在 300 万快递员为你保障三日达、次日达背后,云计算、AI、大数据、机器人等崭新的技术因子无处不在......

然而历史总是押韵,看似生龙活虎的电商也有它的苦衷。

本文发表于2019年12月13日 10:00
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