他做下沉市场蛋糕界的“海底捞,靠直营模式收割500万用户,月入3000万


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美食,外卖

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只卖生日蛋糕,不开一家线下门店,用近两年时间他做到了月营收 3000 万。“预计明年底,单月营收超 2 亿。”

让杨振华作出大胆判断的是熊猫不走的增长势头。创办于 2017 年底的熊猫不走是一个“线上下单+创意配送”的蛋糕品牌,用户在熊猫不走微信公众号、美团等外送平台上提前一天下单,次日聚餐时准时收到熊猫不走的蛋糕外,还能收获一份暖场表演,上门配送的“大熊猫”配送员现场载歌载舞、朗诵、变魔术为大家助兴。目前熊猫不走 5 个主力城市的营收保持着25%的月增速,“熊猫不走每进驻一座城市,半年内能做到行业第一。”

在创立之初,熊猫不走就是蛋糕界的新物种。虽然早在 2014 年,就有幸福西饼等一批蛋糕品牌开启线上下单+仓储配送的电商新模式,但杨振华发现具体到生日聚会等消费场景上,所有蛋糕品牌只是单纯卖产品,却没有思考过用服务为顾客增添仪式感。于是杨振华创办熊猫不走时,便决定自建配送体系,用创意配送服务打出差异化。 

附加的创意配送让熊猫不走迅速走红,用户自发传播提高了复购率。“目前熊猫不走的复购率达到70%,人均购买频次为4. 1 次,用户一年可多吃 3 次生日蛋糕。”为避开一线城市的竞争,熊猫不走从二三线城市发力,目前入驻广州、惠州、佛山、珠海、中山等 10 座城市,用户近 500 万。

融资方面,熊猫不走近日获得了头头是道基金领投的数千万Pre-A轮融资。

做蛋糕界的“海底捞”

杨振华是近 20 年的连续创业者,干过餐饮配送,开过美甲店, 6 年前还创办了线上线下同步经营的叮当便利店。

通过加盟模式,叮当便利店迅速开到了 700 多家店。多数便利店总部的主要利润靠供应链批发,规模越大就越有优势,小公司没有规模优势只有打差异化。所以创立之初叮当便利店就决定放弃供应链利润,不靠赚加盟商差价,而是围绕用户通过高频打低频,选择了受年轻人喜欢,客单、毛利高,适合送货上门,且市场竞争多而不强的品类:蛋糕。

当时经营便利店的毛利很低,业内员工薪资不高,为了提高人效,杨振华在员工关怀上下足了功夫。比如中秋、国庆等节假日和员工生日,杨振华会买蛋糕来庆祝。

多次买生日蛋糕的经历突然让杨振华意识到配送服务的“冰冷”,“为什么配送员丢下生日蛋糕立马就走,不顺便在欢愉现场中活跃一下气氛呢?”在杨振华看来,中国人大多数性格相对内敛,需要借助外界来表达情感。

买生日蛋糕的经历让杨振华看到了市场的空白,此外整个烘焙市场有足够的空间供他发挥。根据 2017 年中国食品工业协会面包糕饼专业委员会的数据,烘焙市场规模达 4500 亿,生日蛋糕的体量也有 1600 亿,并且以每年20%的速度在增长。但整个烘焙市场很分散,地域性明显,“即使是行业的龙头品牌,市占率也不超过1%。”

2017 年 12 月杨振华正式成立熊猫不走,先在惠州试水。杨振华算了一笔账,惠州有 2800 多家蛋糕店,假设要做到市占率在10%,他就要开 280 家店。“传统门店形式的资金投入产出比非常低”。

还原到具体的消费场景中,线下的门店也并不占优势。顾客第一次到店并不能买到蛋糕,只能选款式,预订,付费。到店顾客往往浪费时间、体验感也差,为何不把这些程序都转移到线上,让用户用手机完成?杨振华决定只走线上渠道,并自建配送体系。

熊猫不走在每个城市通过 1 个中央工厂和5- 8 个前置仓完成生产和区域覆盖。通常中央工厂在一千平方左右,有 30 多人参与生产,每个前置仓可以覆盖 5 公里,工厂到前置仓用冷链车中转,物流时间在 30 分钟到 90 分钟。

根据城市规模,熊猫不走配备数量不等的配送员。客户一般都提前一天下单,留给了熊猫不走充足的时间提前做好蛋糕并转送到前置仓,配送员的配送时间在3- 5 个小时。

配送蛋糕时,配送员穿成大熊猫的人偶服,为客户免费提供 2 分钟的舞蹈、魔术、互动游戏等创意表演,和海底捞的变脸如出一辙,能让现场气氛瞬间热起来。在收礼的人感到惊喜,送礼的人也有面子的情况下,“现场的二次传播率几乎是100%。”

在蛋糕的包装等细节上,熊猫不走提供定制文案的蛋糕盒子、发光生日帽、湿纸巾、打火机、烟花等具有统一标识的小工具,在尽量满足顾客实际消费场景中的需求外,还完成了品牌传播。

在杨振华看来,简单的 2 分钟表演形式的确很容易被模仿,但要把整套服务做到极致并不容易。“海底捞火锅服务好大家有目共睹,但下一个海底捞火锅至今没有出现”,服务背后的整套人力资源体系才是壁垒。”

熊猫不走的核心成员都是杨振华创业路上的元老,管理基层人员都是共事十年以上的老战友,线上线下结合运营的经验上也有六七年,“我们过去踩过的 6000 个坑,和每天反省优化迭代出来的团队,是熊猫不走的竞争壁垒。”

在配送员收入上,在快餐店配送员平均月薪 3000 左右的情况下,熊猫不走的配送员月薪为 1 万,是前者的 3 倍。

除了收入外,杨振华会注重提升员工自我价值感。比如外送平台上数以十万的用户五星好评会给员工浏览,让他们及时感受到工作被认可。

本文发表于2019年11月27日 19:00
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