从第11个天猫双11,来看中国的新消费之路


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天猫,双11

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一切都是崭新的。

这是天猫第 11 届双 11 的一句标语。对今年参与进来的 5 亿用户而言,大部分人或许早已习惯了双11,但生活却常过常新。

比如,在几年前, 90 后的热血宅男还在试图配下一台电脑;而现在,或许是在沙发上和老婆一起在天猫上挑选尿不湿和进口奶粉。

比如,在几年前,爸妈们还在为年底置办的新衣而发愁;而现在,早已驾轻就熟地在淘宝店铺里下了单。

再比如,在几年前,双 11 更多地还被视为“单身狗”的聚会;而现在,早已成为国民消费的狂欢日。

10 年前,第 1 届天猫双 11 从阿里的杭州主场横空出世,当年仅有 27 家品牌参与,销售额也停留在 5200 万。但往后的十年,就如同星火燎原一般,随着PC时代进入移动时代,3G过渡到4G、5G,电商迅速成长为支柱产业之一。

在今年,天猫“双11”再次实现了新记录:截止 11 月 11 日 24 点, 2019 年淘宝天猫双十一成交额总计突破 2684 亿元人民币,超过去年的 2135 亿。

这 10 年间,从淘宝,到天猫,再到蚂蚁金服,菜鸟,逐渐成长起来的阿里生态给中国电商和零售市场做出了新的定义。

在辗转过北京水立方、深圳大运会体育馆、上海梅赛德斯、上海世博中心之后,第 11 届双 11 的媒体中心又回到了阿里的大本营杭州的阿里巴巴西溪园区——又回到了出发的地方。

这对天猫来说,既是上一个旅程的结束,又将是新阶段的起点。

中国制造的逆袭

Make it happens。

这是今年天猫双 11 的另一句标语,寓意为:“所有不可能的,终将化为平常”。

国货,曾一度被认为“土得掉渣”。但从李宁的焕然新生开始,国货品牌已经走上了崛起之路。而其逆袭之路,电商的助力必不可少。

风油精和马应龙能和潮流搭上什么边?在今年的年中购物节前夕,天猫就带着诸多看似跟“潮流”毫无关系的国货品牌与SUAMOMENT、Beaster联名亮相意大利佛罗伦萨男装展Pitti Uomo。

实际上,天猫早已开始带领国货进军世界潮流。

李宁作为中国国潮品牌的带头大哥,早在去年 2 月份的秋冬纽约时装周,就在“天猫中国日”的助力下一炮而红。

而在今年的双11,李宁天猫官方旗舰店的记录被再次打破。双 11 当天,单店全天成交额突破5. 4 亿元,同时旗舰店粉丝数量突破 1668 万,这家曾一度面临重大挑战的国民品牌,也再次焕发了新的生命力。

作为几十年的“老企业”,如果说把握住 90 后的消费心理还算精准,那么,对千禧一代思维的理解上,就难免有些吃力。

在这场国潮大秀国际舞台的背后,天猫无疑是一只有力的推手。 2019 年,传统品牌改头换面之后实现快速增长的现象已经不在少数。

罗曼“小果刷”便是其中之一。依托天猫大数据,罗曼经过三个月的调研分析和开模制造,开发出了一款适合女性、适合亚洲人口腔特点的时尚小刷头。

依据大数据分析用户喜好以及记忆点,阿里巴巴与罗曼两支团队在设计、功能,以及营销上进行了优化。

双 11 预售前三天,“小果刷”就被加购1. 5 万件,登上了天猫个护品类前十。在其他媒体的报道中,罗曼品牌总监曾提供过一组数据:在双 11 下午,“小果刷”已经卖掉2. 5 万支,罗曼天猫旗舰店的销售当时已突破千万。

自此,罗曼从“代工厂”成功转型成为品牌企业。

最新财报显示, 2019 年第三季度( 2020 财年第二季度),淘宝移动活跃用户达到7. 85 亿,单季增长达到 3000 万。

在如此庞大的用户基数下,天猫足以给这些原本已经落后的国民品牌注入“潮”的基因,“奇葩”的跨界合作成为红极一时的资本,同时带来了肉眼可见的增长数据,并且带领品牌走向了国际。

曾有自主品牌创作者评价天猫:大到货品端的建议,小到店铺的banner设计、产品展示、甚至页面色系搭配,天猫都会在各个细节给到最专业的建议。

在这波国潮的复苏中,无疑印证了这句“Make it happens”的口号。

本文发表于2019年11月14日 12:00
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