营销、运营、新媒体的边界在哪里?成长路径是否有变化?


新媒体 营销 媒体

图片来源图虫:已授站长之家使用

声明:本文来自于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),授权站长之家转载发布。

2019 年,做新媒体是否还有前途?

4A广告营销公司是否正走向衰亡?

营销和运营有明确边界吗?边界在哪里?

职业发展到一定阶段,究竟该专精还是全面?

新媒体、营销、运营典型的成长路径是否会发生变化?

……

上述问题相信一直都萦绕在众多互联网运营从业者心中,尤其到了今年的金三银四,“职业发展”俨然成为了所有人都关注的话题。

基于此背景,一直关注着互联网人职业状态的两家机构,三节课(引领和陪伴互联网人的在线大学)与拉勾(互联网垂直领域的招聘平台)联合举办了 2019 年“互联网开年大课”。分为三场,从行业观察到岗位解读,深入的聊一聊大家所关心的问题,希望给予一些帮助和信心。

以下内容来自 2019 年“互联网开年大课”的第二课,我们会采用一个问题+多个嘉宾回答的方式呈现给各位。

本场嘉宾:黄有璨(三节课联合创始人&《运营之光》作者)、龙共火火(《高阶运营》作者&曾操盘 4000 万新媒体矩阵,半年从 0 起步通过新媒体实现千万营收&三节课新媒体系导师)、Doris(前美国联合利华助理品牌经理、纽约MICHAEL KORS新媒体传播经理、支付宝北美市场运营负责人,衣二三CMO,现女子刀法创始人)

本场主题: 2019 年,互联网运营必看的“生存”指南

2019 年,做新媒体是否还有前景?

火火:首先,我们将“新媒体是否有前景”这个问题进行拆解。第一个问题是“新媒体”,第二个是“是否有前途”。

新媒体到底是什么?追溯整个互联网历史,新媒体是较旧的媒介形态的相对概念。

2000 年左右,门户网站兴起,新浪、搜狐等相对于传统电视、报纸就是新媒体。 2010 年,微博诞生并出现了一种职位叫微博运营;微博较三大门户网站而言就是新媒体。 2011 年微信诞生,公众号兴起,企业招聘有了微信运营岗位;近两年抖音等短视频平台兴起,出现了短视频运营;这些又是新的媒体形态。包括近期国家正大力的倡导融媒体,甚至出现学习强国这类APP,各类的媒体结合,正处在起步阶段。

之所以人们看衰,是因为我们将目光聚焦在了最大的一个平台——微信。从产品生命形态期而言,微信可能已经步入了成熟期,甚至衰退期。于是很多人会将新媒体运营等同于微信运营,因此当提及微信运营难做时,会下意识认为新媒体运营的难做,但实际上这个等号是错误的。

因为还存在其他诸如抖音运营、快手运营、小红书、知乎等平台的运营。如果你是一名小红书运营,那么今年你一定会感受到小红书的巨大红利,因为小红书释放了很多新的玩法和套路。如果你是一名快手运营,那么你在视频里卖蔬菜、卖水果,或许今年都能赚不少。

因此,新媒体的职位是跟着平台发展在不断更新换代的,行业本身的发展历史只有十几年,正处于一个朝阳行业,是一个完全新兴的行业。从平台角度而言,新媒体行业有前途。

定义完新媒体后,我们去看微信运营是否红利期消失,没有前途了?

这里有关键的两点——

1、对于自身具备能力且掌握一定资源的人而言,微信运营仍有机会。

例如“今夜 90 后”这个号去年半年做到了近 260 万的粉丝,虽然团队创立者之前从咪蒙团队出来,但你能发现这些人身上具备的文字功底及各种资源武器都是存在的,包括传统媒体人转型进入新媒体,同样他们身上所具备的能力及携带的资源可以随时迁移到新的平台。

2、微信平台虽然较老,但正在尝试各种功能上的创新,需要及时抓住细节。

微信的动作在放缓,但它也在尝试跟上节奏。对于微信这个巨大体量的生态系统而言,其最大的功能点在于保持这个系统的稳态,创新点虽然较少,却可以试图抓住。例如,前两天有消息称微信公众号推出了直播功能,目前正在内测。此外,微信近日推出商户支付功能,商户可以被加到个人号的群里,达到给个体商户赋能的目的。

基于上述,新媒体是一定有红利的,因为新媒体处于初期阶段。此外,微信平台同样有红利,但想要把握红利需要看自身的是否携带资源及对行业的敏感性。

Doris:新媒体只是一种媒介,最重要的是后面承载的价值。我认为未来人人都可以网红,成为非常细分领域的一个网红。例如时尚类下会有美妆类,而美妆类的细分下又可以衍生出各种细分领域,比如口红男孩李佳琪。

以我的公众号为例,从去年5、 6 月份开始专心做公众号,依旧能写到 10 万+,所以有价值的东西一定会被发现。其次,尝试利用搭配社群等一些工具和个人号来把这个流量去做起来。

当你本身具备专业能力,又具备新媒体能力,那么获得红利和流量一定不是难题。

黄有璨:我对新媒体的理解分为狭义和广义两种。如果从狭义层面理解,新媒体同等于微信公众号或是微博,那么每个平台一定有它的兴衰, 2019 年想在微信做新媒体大概率是困难的。

如果从广义层面理解,新媒体是一种不断演化的平台,只要互联网还存在,只要用户之间拥有关系链,保留社交关系,那么新媒体平台一定会持续不断的涌现,机会就一直存在。或许你在微信平台上难以生存,但未必不能在抖音、小红书等平台大火。

因此,如果想要抓住机会,你就需要具备一定的内容能力,或者你需要洞悉和熟悉某个平台上具体深入的玩法,不管是流量玩法还是变现玩法。

  • 近两年,市场流行一种声音,即4A公司、广告、公关公司似乎都在走下坡路,做营销是否还有前途?


Doris:我认为大量事物都能被技术取代,但营销很难被取代,因为它是一个底层能力,只不过它的形式一直在变化。

以前,媒介即意味着电视台,店就是超市,百货商店等非常局限,因此譬如联合利华、保洁、欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌,往往会花大量钱,先去创造一个产品,接着砸重金买下重要的媒介渠道(电视台、超市最好的位置),进而达到占有消费者心智的目的。

今天,媒介渠道已经不再这么局限了,因为新媒体的出现,使得人们的行为模式发生巨大改变。从以前的看电视到现在刷抖音,从以前去超市、百货商店购物,到现在去淘宝、京东甚至微商渠道购买。例如要买番茄酱也许能想到的品牌仅几个,而现在如果朋友用拼多多推荐你一款番茄酱,或者你在小红书看到达人推荐的番茄酱,那么很可能你会去网上搜索,进而参考评价完成消费购买。

包括我在互联网公司的时候,很少会找4A广告公司,因为预算问题。一般4A公司至少要一两千万起,但无法给予效果保证。在这种情况下,与其找一个广告公司,不如把它的活拆解成 5 件事情,让 5 个人去做。以创意为例,我们会自己找一个制作公司帮你做,如果涉及到传播,与其找一个代理,不如自己去找 20 个KOL,利用他们去做分发,甚至有些KOL自己也会做创意,那么我们就能够最大化的节省当中产生的差价。

当这些所谓有限的渠道全部变为无限大的时候,原本市场的东西依旧存在,但是拥有它的人却变了。所以营销本身其实一直存在,只不过它的方式和渠道在发生变化。传统广告公司原本的那套玩法和手段,可能未必适应当前的这种环境。

  • 营销和运营这两件事,有明确的边界吗?如果有,这个边界可能在哪里?

Doris:营销和运营的边界越来越模糊了,现在的趋势就是营销运营化,这也是我转行做运营的原因。

以前的营销,只需要看一些指标诸如曝光、互动、粉丝数,但现在的营销需要去看销量,是否能带货才是最重要的指标。KPI从曝光量变成增长量,增长量是每个公司最重要的一件事情。如何达到增长,就需要去一步步拆解,拆解后可以得出一个公式:流量×转化×UP值。根据公式再做拆解,例如如何增加流量、增加转化率、增加UP值等,基于这些目标就需要去做运营。最终,营销就变成了运营。

因此,运营和营销是一件事情,只是在不同的媒介下发生了。在互联网的方式下做营销,意味着你不是简单的背负几百万曝光量就可以,而是需要背负销量指标,那么就需要对指标的每一步都进行拆解,做更精细化的运营。

黄有璨:运营是互联网环境下的营销,最重要解决的是用户的获取或者是收入的增长,只不过所依赖的手段和渠道是完全互联网化的,跟传统的营销或者是市场的语境里所依赖的手段差异会非常大。

在 2018 年 8 月份,三节课做过一篇关于中美两地互联网的对比文章。中国的互联网公司里存在运营部,有一大堆的运营从业者,而美国互联网公司却没有运营这个职能和岗位,它们基本分为两个部分:市场部marketing,负责花钱做曝光、渠道或者转化。增长部门,通过技术或者是产品的方式来去解决。

回归到国内互联网公司,单说做一个社群的转化,那么运营需要做的事是什么?负责搭建一个社群,并利用一系列工具或手段实现人为的干预和影响群用户的购买决策。

因此,中国消费者和美国消费者有显著的区别,中国消费者在消费的决策和购买决策上,往往不那么理性,容易受到一些情感、人际关系等外界因素影响,而美国消费者的购买决策可能相对理性。如果你对比淘宝和亚马逊这两个电商网站,会发现国内的淘宝网站界面,满屏都是花里胡哨的刺激视觉的元素,存在大量吸引你想去点击的地方,进而试图让你产生冲动消费的念头。而诸如亚马逊包括其他例如Linked in等国外网站画风相对偏性冷淡,感受不到它想撩拨你。

基于上述案例,无论是运营或是营销,都应该掌握大量专业的消费者心理学的一种知识,需要对消费者心理购买决策的有敏锐的洞察力。简而言之,即清晰了解到在消费者购买决策的过程当中,会存在一些什么样的因素,或者是怎样的环境和条件能影响到他。例如熟人背书、明星代言,包装视觉冲击,文案表述等。那么这些问题也进而衍生了我们下一个重要话题——

  • 2019 年,如果想要具备核心竞争力,应该掌握哪些能力?

龙共火火:消费洞察能力是一个基础底层能力,任何时代都受用。除了这个能力外,新媒体人还需要掌握一个重要的能力——处理有序复杂问题的能力。

我们将这个词进行拆解,第一,为有序,第二,为复杂。

第一,处理有序的能力,你需要把问题有序化。

在早期BBS时代,只需具备一种能力——写好文章,你不需要管理网站的装修、流量等其他问题,仅需要写好文章。而今,无论你选择是做抖音、微博、微信,都有需要搞清楚其背后的原理是什么。比如说抖音的叠加算法推荐、微信的渠道、内容和时效性等,你需要把这件事情的核心关键要素搞清楚并一步步拆解出来拆。

本文发表于2019年03月22日 10:00
(c)注:本文转载自http://www.chinaz.com/manage/2019/0322/1003034.shtml,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如有侵权行为,请联系我们,我们会及时删除.

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