上线3天,刷屏500万,网易这个戏精凭什么?

Julia此刻坐在老板的办公室,心情有点慌乱。

3 个月前,她在秋招中打败 10 个对手成功拿到网易offer。而今天是她来网易上班的第一天,“想想都觉得是美好的一天呢!”

然而在她还没来得及幻想明亮未来时,她就被老板叫过去,老板笑眯眯得给她布置了一个任务:寻找 500 个KOL。

“ 500 个?!我一个实习生,没钱没资源没人脉,第一天报到去哪儿找?“Julia心里顿时慌了神,网易爸爸在她工作第一天就教她如何在职场中做人。

当然,以上内容纯属50%虚构,改编自网易考拉最新病毒H5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》,这支H5 上线三天,点击量冲破 500 万,相关微博话题阅读量冲破 2000 万,最令人慨叹的是,活动转化卖货量也达到了数百万。

为什么这支H5 这么火?

网友的评论中,不乏“魔性”、“戏精”、“字少信息量极大”等这样的关键词。这背后的洞察实际上是在碎片化时代,人们的注意力已经成为营销人最激烈的战场,简单、冲击力大的信息成为首选弹药

| 戏精H5 一经发布,立刻刷屏朋友圈

“网易现在做H5 最大的特点就是自黑有毒“,操盘手田涧岚在复盘这个活动时这样概括道。

她大学一毕业就加入网易,曾经她也是那个实习生Julia,对于H5 里面的职场梗,她都感同身受。

真实的故事,自古以来就是最大的传播载体。

“虽然我们部门没有人叫Julia,但其实我们每个人都是Julia。”

|《入职第一天》H5 截图,预算是所有营销人的痛。

无论是“经常加班到凌晨两点的Julia”,还是“工作量大到暴走的Julia”,这些人设特征深刻撩动着用户的共鸣。

这就是在网易做营销放大版的真实写照,也是无数营销狗每天的血泪日常。

那么,网易能频频做出病毒传播H5,究竟有哪些独到之处呢?


01

用年轻人喜欢的方式讲故事

现在年轻人到底喜欢什么?这也许是很多公司都迫切想要知道的问题,而网易考拉公关负责人的回答则是“与其研究到底喜欢什么,不如紧跟热点”。

年初和饿了么合作的丧茶、年末这支H5,实际上都是切的现在流行的丧文化和戏精文化。

| 丧茶主角:草泥马形象的王三三

而在细节上,由于网易考拉的目标用户主要是白领人群以及中产阶级,所以主角设为戏精实习生Julia,职场人,与目标用户重合度高,而场景则是职场人天天都要待的办公室,严肃却最多戏剧冲突性。

《入职第一天》通过“严肃同事—搞笑实习生—严肃同事”节奏,制造跌宕起伏的心理状态,成功将实习生心惊肉跳的一天表现出来。

 猪你丫报道(兴奋)—总监 200 个网红的推广任务(崩溃)— 200 个完成(开心)—总监追加 300 个网红(生无可恋)—半夜 2 点终于完成(如释重负)—卖货才是最终的好结果

所有心理活动基于办公室完成,切入职场角度,搭建受众用户重合度极高的办公室场景,突破二维的数字空间,成功链接用户与营销产品。 

而王大锤式的讲述、暴漫风格的画面迎合了年轻受众的口味,让人看完不禁产生“谁没做过猪你丫啊,帮帮她吧,帮她就是帮自己!”的想法,成功实现导流转化。

|H5 结束页上“帮猪你丫转正”的按钮,正是跳转去网易考拉的入口。

02

他们真的找了 500 个KOL做传播

整支H5 最大的槽点就是“一天要找 500 个KOL”,而事实上网易考拉团队真的在很短的时间内找了 500 个网红。

因为这次活动是为网易考拉黑五促销导量,所以在网红选择上,网易考拉有自己的“小算盘”:粉丝数不是最重要的,能卖货才是最重要的。

他们是怎么考核的呢?转化率需达到20%, 30 天内复购率达到30%。

如果KOL连续 2 个月达到考核标准,则会得到团队的大力支持,给予合作网红更多的推广资源、更高的返现比例,来形成良性循环。

同时,他们还建立了直播人数、回复数、点赞数等多维度的评估模型,来判断网红的粉丝购买力。

比如,某微博网红粉丝总数只有区区的几万,但是粉丝一个月贡献的订单量也能突破十万量级。

如此, 500 个这样KOL,数百万的卖货量,并不是天方夜谭。

| 第 501 个KOL是网易最大的网红丁磊

而H5 的传播上,除了网红发力,自家公众号强推外,网易考拉公关部还建立了自己的传播社群。营销社群,媒体社群,网红社群,推手社群……

3 天浏览 500 万,除了内容自身的病毒裂变,社群的传播也是火箭般的助力。

03

小Team作战, 4 人完成百万爆款

网易营销做得又快又狠,与小Team作战不无关系。

这次的《入职第一天》H5 就诞生在一个 4 人的小团队,“团队的小伙伴都很活跃,即使人不在一起,在微信上也能讨论得热火朝天。”

而关于创意是如何产生的这个问题,田涧岚的答案则是“大多都来自于人们真实生活和真实观察,近期能够刷屏的创意,大部分也是因为真实的代入感和共鸣。”

| 田涧岚和团队正在讨论中,Julia的原型几乎全部来自她们的真实生活。 

综合能力高、配合度高、对营销有热情、爱学习是他们团队的基本要求,这也是是小团队作战的必备条件。

因为每个人都可能成为木桶里那个短板,只有逼迫自己成为能独当一面的高手,才能不拖团队后腿,在瞬息万变的市场环境中保持敏感、迅速落地。

刷屏或爆款一定是天时地利人和,有非常大的不确定性,甚至很多也出乎策划者的意料。”深知此理的田涧岚因此更加注重日常的积累。

“品牌传播一定是非常扎实的工作,知名度和好感度都是需要长期积累,无论是个人还是对品牌来说,一定要有好的心态,以及深度地接触消费者、用户,多看多想多做。”

所以,田涧岚即使自己在工作很忙的情况下,仍然保持一周一本书的速度进行学习,“《营销管理》等经典书籍是基础,跨专业做营销尤其应该踏实学习基本框架理论。”

除此之外,《影响力》、《定位》、《迷恋》、《洞见》、《文案发烧》、《蔚蓝诡计》,《定价》、《参与感》、《引爆点》、《粘住》、《零售的哲学》……这些书籍,她也常看常新。

要像海绵一样地快速补充各种知识,结合工作的实际来看书,能够获得非常有价值的灵感。”

杜蕾斯、以及今年出彩的keep、衣二三、百雀羚这些擅长营销的品牌也是她关注的对象,“不管是热门的还是经典的案例,我们都应该保持关注,这可以帮我们很快地打开思路。”

在网易做营销没有什么高大上的方法论,靠的就是大量地学习积累、过人的营销敏感、随时的团队沟通协作。

至于爆款,则是积累的爆发。

500 万的传播量、上千万的曝光量、数百万的转化量,这些刺激人眼球的数字看上去很激动人心。

但背后却是 4 个Julia用榨干脑洞的创意、群发至手软的投放、加班check进度的日夜换来的,在刷屏之前,谁都不知道会发生什么,只是相信:积累的力量,随时会发生


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