Coach更名销售下跌,品牌你真的读懂自己的消费者么?

一直以皮具著称的Coach不再满足于单一品牌业务了,它新的野心是成为“美国第一家现代奢侈集团”。在一系列收购和整合后,76 岁的Coach也终于在改变公众认知上走出了更直接的一步:改名。改名为Tapestry的美国轻奢品牌Coach母公司正在努力向市场证明其成为美国LVMH的决心,但旗下核心品牌Coach似乎仍未走出困境。在截至9月30日的第一财季内,其核心品牌Coach销售额同比下滑3%至9.24亿美元,全球同店销售则下跌2%,营业利润为1.98亿美元,毛利率为68.4%……

消费模式转变,奢侈品市场增速放缓

据意大利奢侈品行业协会与波士顿咨询公司发布2017年度全球奢侈品行业消费者洞察显示,全球奢侈品市场的增长步伐渐行渐缓,未来几年内,全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%,降至2%-5%区间。其中,中国市场消费增速进入低单位数是这一趋势背后的主要影响因素之一。

全球奢侈品市场的结构性放缓,伴随着的是消费模式的关键性转变,这些转变不断改写着奢侈品市场的竞争格局。品牌需持续调整品牌与产品策略,确保在新环境下始终赢得核心消费者。那么,2017奢侈品行业有哪些新趋势需要被关注呢?

个性化需求增强

三分之二的消费者不再像以往那样热衷于正装。这主要是因为熟龄消费者衣橱里的正装已经可以满足正式场合的需求;此外,年轻一代在正式场合的着装风格也正逐渐休闲化。同时,个性化,特别是定制化产品的需求日益增强,并成为了提升消费者购买意愿的有效途径。

*增长的定制需求

升级消费or降级消费?

此次调查显示,半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符。对于多数消费者而言,这种脱节体现在价格的上涨,而对于另外三分之一的消费者,这种脱节则体现在奢侈品质量的不断下滑。八成消费者因此将会改变他们的购买行为,或选择质优价高的顶级品牌,或寻找性价比更高的轻奢或中高档品牌。换言之,就是升级或降级消费。

多渠道体验需求快速增长

如今,奢侈品牌的网站已无法满足消费者所期待的客户体验。成熟消费者通常会去实体店或商场购物,年轻一代则偏爱多品牌云集的网上集合店,以便其对产品进行比价或搜索特价商品。此外,网络社交媒体亦成为品牌与消费者之间沟通和互动的关键渠道。

*多渠道体验需求快速增长

*在线销售销售占比增加

*数字化对千禧一代影响最甚

*社交口碑宣传成为品牌推广的首要渠道

全渠道运营收获品牌消费者资产

泰一数据发现随着奢侈品市场上消费者认知改变的,还有各大奢侈品牌品牌的运营策略,从销售渠道、信息渠道、定价策略、信息流通都已发生变化,市场潮流变得更加流动且不可预测、市场上的声音越来越多、这使得许多细分市场和小众品牌得到关注、消费需求的快时尚化使得设计创新和创意变现变得更加紧迫……巨大的压力下,如果大公司不去了解市场到底发生了什么、让自己变得更灵活,无异于把自己置于危险境地。

于是,今年的奢侈品市场你可以看到众多奢侈品牌选择走下“神坛”,以全渠道的方式与消费者“亲切”接触。Coach选择通过改名重塑品牌形象、LV和Supreme 合作成功走近年轻人, Gucci 和 LV 先后上线了中国网购服务、爱马仕开始在微信公众号里卖手表、京东以 4 亿美元入股 Farfetch 并推出独立奢侈品购物 App Toplife、天猫先后推出了奢侈品频道 Luxury Pavillion 和线上奢侈品快闪店 Tmall Space,双十一期间为品牌开通四大流量入口……

通过线上、线下与消费者全渠道的互动接触,到底是这些品牌收获了什么?最直白的说法是:最快的消费增长。

从销售形式上看,线上渠道以品牌官网、第三方电商以及零售商网站等多种方式共存,共同作为线下实体店的“全方位补充”,沟通效率更高的线上渠道因此也成为销售增长最快的地方,但必要的线下体验则是消费者购买发生的必要环节,最终奢侈品的销售渠道的拓建还是向着以消费者为中心而改变。

同时,随着奢侈品牌线上数据的沉淀,将为品牌带来的新商业力量——消费者资产,通过数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系,并提供持续运营的能力。根据品牌管理学中经典的消费者行为理论——AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),品牌数据对消费者进行分层,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,针对不同层次不同状态的消费者进行针对性运营,促使消费者在不同状态间转化,最终达到品牌忠诚。

随着新零售元年为消费者带来的品牌全渠道的颠覆式体验,消费者的消费习惯变得越来越复杂、相互之间的联系更加深入,需求也变得史无前例地难以预测,品牌如何通过数字手段读懂消费者已经成为至关重要的课题。

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