内容付费将进入下半场,知识掮客们为何慌了?

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来源:南七道(微信:nanqidao)

近日,喜马拉雅FM第二届 123 知识狂欢节赚足了眼球,短短三天,便创下1. 96 亿内容消费总额的佳绩。而不久之前,今日头条创作者大会上,张一鸣也宣布,今日头条会在今年推出内容付费产品。有关内容付费的讨论又一次被点燃。

事实上,去年年初“分答”火爆之后,内容付费已经成为一块新的商业洼地。随着互联网信息的泛滥,高质量内容的价值日益凸显。付费内容的出现,让知识产权的保护,与用户抓取有效内容的效率都得到了优化。知乎Live、喜马拉雅FM、得到等平台这一年来交出的成绩,亦足以证明内容付费的市场价值。

当越来越多平台入局,内容付费也逐渐进入下半场。在面临行业洗牌的关头,什么样的内容平台才能脱颖而出?

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从量到质,付费平台的自我洗牌

2016 年被称为“知识变现元年”。这一年,知乎推出值乎后,又上线了实时问答产品知乎live;果壳推出了在行分答, 42 天内,获得了超过 1000 万授权用户与 100 万付费用户;喜马拉雅FM试行付费订阅,马东的首个付费节目《好好说话》推出 10 天销售额超过 1000 万;得到的首个课程《李翔商业内参》也在两周收获到了 4 万用户的订阅也量。

一时间,内容付费行业出现井喷,一些付费平台迅速累积起大量用户,部分头部内容创业者也赚得盆满钵满。相关数据显示, 2016 年知识领域市场交易额约为 610 亿元,同比增长205%,参与人数约 3 亿人,提供服务人数达到了 2500 万。

然而,正如前段时间共享单车行业的风起云涌一样,发展得越快的东西往往越容易碰上天花板。随着入局者增加,内容付费市场竞争愈发激烈,一些问题也随之出现。

从内容产出方面来看,许多单纯为了分一块蛋糕的内容创作者,严重低估了生产知识的难度。罗永浩在停更“得到”上的专栏时曾声称,做专栏平均每天要花费4- 6 小时,在这之外他每天还要在公司工作十几个小时,超负荷的工作量让他不得不停止《罗永浩的创业课》的更新。事实上,罗永浩的声明,至少让人知道他是真正花了心思去做内容的,是对付费用户负责的。

问题在于,很多人以为知识输出跟日常说段子一样,每天几分钟,就能赚到用户为“知识”支出的费用。深圳有一位女士,在付费平台上教用户如何把生活过得精致美好,收获了一大群拥护者。而现实中,这位女士却无法管理好自己的形象,以至于线下聚会时被粉丝见到真容后,让人无法信服她的课程。

知识体系的构建本就是一个漫长的过程。付费内容之所以有市场,正是因为信息爆炸时代,人们需要高效有价值的内容来充实自己的知识体系。如果付费平台的内容滥竽充数,且不能深耕专业内容,为用户提供深度的知识吸收场景的话,那么最终会被市场淘汰。

为此,各大内容付费平台相继对自身进行优化。得到的用户定位很清晰,他们是来“学习”、“掌握技能”的,快速了解一个新行业是他们的需求。于是,得到APP上便增加了大量关于 “如何快速阅读”、“如何成为演讲高手”、“如何有效学习”的内容。分答则在使用场景做了更多的细分,涵盖诸如子女教育,心理咨询和两性情感等等话题,帮助用户高效筛选想要的内容。

与视觉型信息不同,音频类的内容具有用户场景的伴随性和共时性优势。单纯的说教类内容很难让用户保持兴趣。这时,音频类付费平台就要开发多场景内容,尽可能适应用户生活场景的多种需求。同时,留存用户,确保用户能够及时收听节目,并保持一定的活跃度,也是音频类付费平台需要面临的问题。

喜马拉雅FM在解决这个问题的时候,采用的是搭建平台社群与音频直播的方式。用户听完节目后,在听友圈、问答等板块进行互动,向主播提问,是保持用户活跃度和黏性的重要方式。相关数据显示,喜马拉雅FM的产品复购率高达52.4%。

随着内容付费行业的进一步深耕,各大内容付费平台的差异化也日趋明显。对于付费用户来说,选择更专业垂直的内容进行付费成了下一个趋势。

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