从网易云音乐的评论和bilibili弹幕,谈用户对认同的需求

注:音乐作品、电影/视频作品,都是人类表达现实生活情感的一种艺术,人类在观看音乐/电影/视频的时候,很容易将自己代入作者塑造的情感中,时而痛心疾首,时而兴奋不已。

一、网易云音乐的评论共鸣

如果问你, 2017 年最成功的企业营销策划是什么?你肯定会想到朋友圈被杭州地铁 1 号线“网易红”支配的恐惧。

网易云音乐这次成功的营销,虽然离不开前期精准的用户分析及调研;但是酝酿这次超级营销的基础,是其强大的UGC内容。

据调查显示:

以往只有不到5%的用户听音乐的时候会看评论,而网易云音乐这一数据则达到了50%——也就是每 2 个人就会有一个人点击进入评论区观看评论或者发表评论。

回到起点:网易云音乐的评价区为什么会产生这么多的优质内容?

网易云音乐的评价区有歌曲评价功能及评价点赞功能,当用户在欣赏一首歌的时候,可以在音乐下发表自己的评价/看法,其他用户可以给这条评论/看法点赞;用户在发表歌曲评价的同时,可以看到其他人写的评价及心得,当他发现别人写的内容和自己对这首歌的心得相契合,会去点赞或者回复。

歌曲评论功能满足了用户在听歌的同时,希望表达自己内心想法的需求;而点赞满足了发布评论者,希望评论得到别人认同的需求。当这条评论被赞的次数很多,就会在评论区置顶被更多的用户看到。

由这些粉丝用户创造出优质的评论,会促进越来越多的用户去产生更多优质的UGC内容,正是这种良性循环铸造了网易云音乐如此强大的评论区,也正是这种“优质内容”病毒式的传播,为这次成功的企划打下基础。

二、bilibili的弹幕狂欢

在直播行业井喷式发展的 2017 年,想必你也一定听过“弹(dan)幕”这个词。

弹幕源自日本的分享网站,由AcFun首先引进到后来的bilibili及直播应用发扬光大。之所以叫做弹幕是因为这类视频类客户端,用户的评论会展示在屏幕上滑动,当评论较多时候,就像很多子弹形成的幕布。

看到这张图,从来没有使用过此类弹幕视频平台的朋友可能会不解:这种看起来如此低端且影响观看视频体验的功能,为什么会存在并且有这么多的忠实拥趸呢?

弹幕都有哪些作用?

  • 有评论影片、视频的作用

  • 弹幕本身作为视频的延展内容存在

  • 弹幕是用户与用户间沟通的桥梁

  • 其他

在发表弹幕的时候,因为会直接显示在视频上,会给用户一种实时评论的错觉;用户可以对当前影片的画面表达看法,也可以通过弹幕回应其他人的看法;在观看影片/视频的时候,弹幕也会作为延展性内容存在。通过弹幕,你可以了解到剧中演员的姓名、出演过哪些其他优秀的角色、视频当前的背景音乐,人物的性格分析等等。

当然,用户在观看影片、视频的时候,是有期待与他人沟通的需求的。

一个人观看影片,是无法与在电影院和大家一起时而疯狂大笑,时而唏嘘不已的观影体验相提并论的;通过弹幕,用户如果想要吐槽视频的内容时,就会发表对当前画面的评价,希望能够得到其他用户的认同。而其他用户观看视频的时候,如果看到有那么一个或者一群人跟自己的想法一致,获得共鸣,可能就会觉得特别开心。

一旦你知道茫茫人海,有那么一个人或者一群人和你在做同一件事,有同一种想法,那么创造内容的动机就越强烈。

三、小结

云音乐和B站产品就像一对异卵双生的双胞胎,“精神上相似”“长相”却又大不相同:网易云音乐和biliili,同样是UGC为主体的社区APP,主要运营的方向却又大相径庭,一个是音乐,一个是视频。

共同点:

  1. UGC内容为主体的轻社交APP,有“参与感”,富有“人情味”。

  2. 用户群体多为 90 后、 00 后年轻群体,有“分享精神”,“渴望获得别人认同”。

  3. 是年轻人的潮流代表,不断的输出主流文化元素。

不同点:

运营内容不同,一个是专注音乐的个性推荐平台,一个是专注二次元文化视频创作的平台。

人类作为一种群居性生物,个体或者集体存在并长远的发展的理由,“认同感”占据了很大的作用。

个体需要被集体认同,集体也需要被个体认同。个体长期处于得不到承认的境地,体验到的更多的是疏离感,就会出现过多的我没有用、我没有价值的判断和评估——即认同感缺失。而对集体来说,一个长时间不被个体认同的集体,也终将走上衰落灭亡。

音乐作品、电影/视频作品,都是人类表达现实生活情感的一种艺术,人类在观看音乐/电影/视频的时候,很容易将自己代入作者塑造的情感中,时而痛心疾首,时而兴奋不已。

人们在欣赏这类艺术的同时,同时会产生对表达这类艺术的感想的需求。对普通大众来说,这类艺术早已不是阳春白雪,在欣赏这类艺术的时候,会有表达自己想法及渴望得到其他人认同的需求。

正是云音乐和B站捕捉到了用户的需求,始终尊重用户的需求并且注重用户体验才会有今天的成绩。

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